Estratégias para Google Ads: Como obter sucesso no mundo B2B

Não é nenhuma novidade que as marcas B2B (business-to-business - ou seja, empresas que comercializam soluções para outra empresas) devem utilizar estratégias de marketing online - e até mesmo offline - diferentes das marcas B2C (business-to-consumer - empresas com produtos direcionados a pessoas físicas) para atrair mais leads. 

Encontrar o público adequado do seu negócio B2B pode ser considerado um grande desafio pelo seu time de marketing. Dificilmente eles estarão nas redes sociais mais populares, como o Instagram e o Facebook - você terá que vasculhar um pouco mais. Mas, então, o que fazer para encontrá-los?

O Google Ads é hoje uma das melhores alternativas para encontrar o seu futuro cliente quando falamos em anunciar online. Em um estudo realizado em 2017 pela Demand Wave, 54% das empresas B2B entrevistadas disseram que as campanhas de busca pagas - ou CPC (Custo Por Clique) - são as que mais geram leads para seus negócios. 

Quando falamos em anunciar em uma plataforma de anúncios de busca pagas, a maior vantagem é que o seu mercado alvo basicamente está “levantando as mãos” e demonstrando interesse pelo seu produto ou serviço. Comparado com outras mídias, é a que acaba tendo maior custo-benefício. 

Porém, se você é novo no mundo de Google Ads, vale mencionar que por mais que anunciar online possa parecer fácil - e sim, criar uma campanha de fato é fácil, qualquer um pode fazer isso assistindo tutoriais no YouTube ou lendo algum artigo - nem sempre significa que você está fazendo isso de forma eficaz. E, mesmo que esteja, sempre há formas de melhorar um pouco mais.

O Google é cheio de truques e ele sempre tenta fazer com que você gaste cada vez mais dinheiro nele, então é importante aprender formas de otimizar as suas campanhas e manter o seu investimento dentro do provisionado. 

Características chave para estratégias de Google Ads no mundo B2B

Os profissionais de marketing devem sempre se lembrar de que a audiência de seu negócio B2B é bem menor do que uma audiência B2C. Isso porque o target é outro negócio e não um grupo de pessoas. Como resultado, o volume de buscas de uma palavra no Google para B2B também será menor do que para B2C. 

Além disso, o comprador B2B - ou seja, o tomador de decisão -, pode ser qualquer pessoa dentro de uma empresa, como o CEO, alguém da área de TI, a própria pessoa responsável por compras e assim vai. Sendo assim, você terá que desenhar as suas campanhas pensando em todas as possibilidades de personas para ter certeza de que você está utilizando o apelo correto em seus anúncios para a pessoa correta. 

Falando em apelo, o comprador B2B tende a fazer ainda mais pesquisas e comparações de preços do que no B2C, ainda mais se estivermos falando de compras de alto valor, contratos de longa duração, etc. Sendo assim, é preciso fornecer materiais que possam orientar o comprador a tomar a decisão correta, como cases de sucesso, por exemplo, em seus anúncios. Esse tipo de anúncio orientado à informação é o oposto do que as marcas B2C fazem quando anunciam “super promoções do dia”, as quais são direcionadas para transações imediatas e muitas vezes impulsivas. 

Finalmente, o ciclo de vendas no B2B geralmente é mais longo do que no B2C. Dessa forma, o ROI - retorno sobre investimento - acaba vindo um pouco mais tarde do que o esperado. 

Dicas para uma campanha de sucesso

Em sua forma mais simples, a estrutura de uma campanha B2B no Google Ads é como a de uma para B2C: ambas são divididas em campanhas, grupos de anúncios, palavras-chave e assim por diante. A grande questão é que você deve manter em mente todos os pontos mencionados acima - ou seja, as características do mercado B2B - ao criar a sua campanha. 

1. Entenda (ainda melhor) o seu negócio

Para executar uma campanha de alta performance, é preciso fazer muitas pesquisas sobre o seu negócio e o mercado do qual ele faz parte. Mesmo que você seja um expert sobre tudo o que se refere a ele, aplicar esse conhecimento pode ser um tanto quanto diferente no canal das buscas pagas. 

Muitas vezes, a linguagem que você utiliza para vender o seu produto em outros canais não é a mesma pelas quais as pessoas buscam online. Por isso, utilize ferramentas como Google Trends, por exemplo, para entender o comportamento das pessoas referente ao entendimento de seu produto ou serviço. 

2. Atenção às palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave e as estratégias de tipos de correspondência são essencialmente as mesmas para B2B e B2C. No entanto, as pesquisas por siglas no B2B são bastante incidentes e assim uma sigla pode significar diferentes coisas e nem sempre os cliques serão qualificados. 

Por exemplo, a sigla CRM pode significar “Conselho Regional de Medicina” como também “Customer Relationship Management”. Se eu forneço softwares de CRM para impulsionar vendas por meio do relacionamento com o cliente, eu preciso ser bem claro em meus anúncios. Aí vem a importância de utilizar as formas de correspondências mais exatas, juntando outras palavras que possam ser complementares às siglas, como “Software de CRM para vendas”. 

Abordando um pouco sobre a questão de lances de cpc, eles podem variar assim como no B2C. Apenas tenha em mente de que geralmente produtos e serviços B2B possuem margens de lucro maior e, muitas vezes, pagar um valor mais alto em uma palavra-chave para conseguir um lead pode acabar valendo a pena no final das contas. 

Outra dica relacionada às palavras-chave é que quase sempre o comprador vai procurar no Google por “fornecedor de…”. Então garanta que essa expressão esteja na sua lista de palavras. 

E, para finalizar, os compradores quase nunca vão pesquisar pela palavra “grátis” e suas variações. Se você tem um software de CRM, como no exemplo acima, uma pessoa que pesquisa por “software de CRM gratuito” com certeza não é um lead qualificado. Sendo assim, não se esqueça de negativar essas expressões. 

3. Faça uso de campanhas e grupos de anúncios

Devido à natureza das pesquisas B2B, é de extrema eficácia separar as palavras-chave e grupos de anúncios em campanhas para cada um dos estágios do funil de compra e da jornada do consumidor. 

Dessa forma, você terá campanhas para leads que ainda estão pesquisando sobre o seu negócio, campanhas para aqueles que já estão em fase de consideração e campanhas para quem já está em um estágio de conversão. 

Pode parecer óbvio, mas é extremamente importante trabalhar com essa segmentação. Com o tempo, você poderá medir seu ROI nas diversas etapas do funil de compras e planejar seus orçamentos adequadamente. 

4. O conteúdo do anúncio

A copy - ou texto - do anúncio apresenta uma grande diferença no mercado B2B quando comparado ao B2C, embora as melhores práticas ainda sejam as mesmas. O que acontece é que, para criar o texto do anúncio de um negócio B2B, é preciso prestar atenção se, considerando as fases do funil, as ofertas e os CTA’s (call-to-actions) estão adequados. 

Por exemplo, raramente você verá CTAs como “compre agora” ou “peça já” em um anúncio B2B. Ao invés disso, é mais provável que você encontre anúncios com “Saiba mais” ou “Entre em contato”. A razão por trás disso é que os compradores B2B muitas vezes precisam de mais informações sobre seu produto/serviço e raramente tomam decisões imediatas como no caso do B2C.

Abaixo, algumas dicas para otimização da copy dos seus anúncios: 

• Use o texto do anúncio como forma de pré-qualificar os seus consumidores. Faça menção à preços caso queira evitar produtos ou serviços baratos. Por exemplo: “Planos à partir de R$500,00/mês”;
  
• Os compradores estão em busca de fornecedores que possibilitam relações de longo prazo. Você deve garantir que o seu copy fale a linguagem do seu cliente, que toque nos pontos de dores que ele possui e que a sua empresa tem a melhor solução no mercado;
  
• Utilize frases que passe credibilidade - apenas se forem verdadeiras, claro -, como “ferramenta premiada”, “mais utilizada”, etc.;
  
• Seja uma fonte de conteúdo rico - aproveite seus sitelinks para compartilhar e-books, estudos de casos, e tudo o que você tiver que possa auxiliar na tomada de decisão de compra.

5. Lembre-se de mensurar os resultados

Com o ciclo de vendas mais longo no B2B, é imprescindível que você acompanhe de perto o comportamento da sua audiência em ferramentas como o Google Analytics para verificar se a sua estratégia está de fato funcionando. 

Durante esse ciclo de vendas, seus futuros clientes podem voltar mais vezes no seu site em busca de mais informações. Por isso, é importante manter o seu site sempre atualizado e fornecer conteúdo rico com base nos estágios do funil. 

Quanto mais formas de captar informações do lead, melhor. Certifique-se de que esteja utilizando formulários com “campos inteligentes” toda vez que seu visitante fazer o download de algum material. Ou seja, quanto mais conteúdos ele baixar, mais informações sobre ele você terá e maior a chance de impactá-lo com algo bastante personalizado. 

E aí, pronto para se aventurar nos mundo do Google Ads para B2B? A Epic Digital pode te ajudar a desenhar a sua estratégia seguindo as melhores práticas mencionadas acima. Clique aqui e entre em contato.

Algumas estratégias essenciais para Google Ads

1. Calcule suas métricas de sucesso

A primeira coisa que você precisa ter em mente é “O que é sucesso para o seu negócio?”. 

Quanto você está disposto a pagar por um lead? Quanto você está disposto a pagar por um MQL? Quanto você está disposto a pagar por um SQL? E o mais importante: esses leads irão valer a pena considerando um médio, longo prazo? Irão trazer novos negócios? 

Baseado na definição de sucesso e KPI´s (Key Performance Indicators) da sua empresa, você pode dar um passo para trás e pensar em estratégias diferentes que podem te fazer alcançar esses números. 

Para as pessoas que estão começando agora, vale lembrar a importância de trabalhar com metas realistas, ou seja, que são possíveis de serem alcançadas. Por exemplo, se hoje o seu CPL (custo por lead)  custa R$100,00, não dá para querer que no dia seguinte ele caia 50% porque infelizmente isso não vai acontecer. É preciso ter o pé no chão, entender os seus números e comportamento do seu público para definir suas principais métricas de sucesso. 

2. Tenha uma estratégia de remarketing

Apenas recapitulando, remarketing é o tipo de campanha que você pode configurar para que seus anúncios “sigam” as pessoas que chegaram até o seu site. Ao invés de trabalhar com campanhas padrões de remarketing, você deve dar um passo adiante e fazer com que elas sejam o mais personalizadas possíveis para de fato captar a atenção de volta dessas pessoas. 

Sendo assim, é preciso segmentar a sua lista de remarketing pela jornada de compra do consumidor de acordo com a página que eles acessaram no seu site. Por exemplo, uma pessoa que apenas acessou a “home”, não é tão qualificada quanto alguém que acessou a página de produtos. Dessa forma, você pode ajustar seus lances para que o remarketing não seja tão agressivo com quem está num estágio mais inicial de compra. 

A principal dica aqui é utilizar a sua verba para remarketing investindo mais naqueles que estão em uma fase mais avançada na jornada de compra do que aqueles que estão no início e, mais importante ainda, personalizar a mensagem do anúncio para cada um desses públicos. 

3. Utilize extensões de anúncios

Certifique-se que todas as suas campanhas de anúncios possuem todos os tipos de extensões aplicáveis e que fazem sentido. Podemos resumir o motivo para isto em dois grandes benefícios:

• As extensões de anúncios fazem com que, de um ponto de vista visual, seus anúncios ocupem um maior espaço na tela do usuário e, com isso, acabem chamando mais atenção do que os que não possuem;
  
  
• Possuir extensões de anúncios ajuda no Índice de Qualidade da sua campanha. Quanto mais extensões você tiver, maior será o seu Índice de Qualidade e isso também ajuda a diminuir os custos por cliques. Porém, lembre-se sempre de focar na palavra-chave de maior incidência no anúncio para criar as suas extensões. Por exemplo, se o seu anúncio for referente à um Software de Marketing Digital, suas extensões precisam mencionar esse termo para que realmente sejam eficazes. 

4. Crie campanhas baseadas em seus melhores conteúdos

Uma boa estratégia para B2B utilizando o Google Ads é criar e-books ou conteúdos ricos de acordo com cada etapa da jornada do consumidor e hospedá-los em landing pages.

Ao criar anúncios direcionando especificamente para esses tipos de conteúdos, você entenderá o quanto aquela pessoa que clicou no anúncio e posteriormente preencheu um formulário para fazer o download do material está interessada no seu produto/serviço. Nesse caso, você conseguirá mensurar melhor o quanto o seu investimento em mídia está gerando contatos mais quentes.